Uomini e donne guardano le stesse cose? L’organizzazione dello spazio o le caratteristiche dei prodotti o del packaging attirano in maniera diversa l’attenzione di maschi e femmine? Il tema delle differenze di genere è sempre stato di grande interesse nel campo del marketing e trova oggi, grazie alle neuroscienze, importanti indicazioni. L'argomento è talmente “caldo” da avere stimolato da una parte studi e dibattiti e dall’altra anche l’intervento del legislatore.

PINK TAX, OSSIA LA TASSA SUGLI STEREOTIPI DI GENERE

Mi riferisco alla Pink tax, ossia la tassa rosa (o Gender tax, come alcuni la chiamano): quel meccanismo di marketing che, sfruttando gli stereotipi di genere, spinge alcune aziende a vendere un prodotto per le donne a un prezzo più alto rispetto a quanto il medesimo prodotto verrebbe venduto agli uomini. In realtà l’unica differenziazione può risiedere solo nel colore del prodotto, rosa per lei e blu per lui, o nella forma.

PRODOTTI IDENTICI VENDUTI ALLE DONNE CON UN RICARICO DEL 7%

Si pensi per esempio ai rasoi. Per lei in genere è rosa con un manico un po' più ergonomico ma venduto a un prezzo più alto, sebbene la funzione sia la stessa e la lama anche. Non si tratta di un tema nuovo. Già nel 2015 uno studio condotto dal Department of Consumer Affairs di New York aveva individuato nel mercato dei prodotti rivolti alle donne identici a quelli per uomini negli ingredienti o nelle funzioni, ma venduto con un ricarico del 7% circa. In un grande ipermercato americano venne addirittura trovato uno di quei prodotti tipicamente “per lui”, cioè una bomboletta spray per eliminare l’ossidazione o l’incrostazione dalle giunture metalliche o elettriche, venduto nel reparto da donna con un colore pastello tendente al rosa, a un prezzo più alto rispetto allo stesso prodotto venduto agli uomini.

PROBLEMA CHE SI ACUISCE NEL BEAUTY E NELL'ABBIGLIAMENTO

Il problema si acuisce nel campo del beauty e dell’abbigliamento. In fondo, spereotipicamente, molte consumatrici ritengono che i prodotti per la bellezza per le donne siano di migliore qualità di quelli rivolti al mondo maschile. Si tratta solo di uno stereotipo, ma molto consolidato. Essere donne sembra essere quindi un lusso. Da allora però è cambiato qualcosa, almeno in alcuni Paesi in cui, per legge, si cerca di limitare espressamente questa forma di discriminazione di genere, considerandola di fatto una procedura perseguibile.

DIVERSI STUDI SULLA DIVERSITÀ CEREBRALE UOMO-DONNA

Anche le neuroscienze si sono occupate del tema. Certamente non della Pink tax, ma dei processi cerebrali che distinguerebbero gli uomini dalle donne e che giustificherebbero strategie di marketing differenziate. Si tratta di un argomento che gli studi sull’efficacia pubblicitaria hanno sempre trattato che avremo modo di trattare più in dettaglio in un successivo articolo. Oggi grazie a una più approfondita conoscenza del cervello abbiamo maggiori informazioni anche riguardo alla diversità cerebrale tra uomini e donne.

C'è una predisposizione biologica che può essere però o rinforzata dalle specificità culturali e dalle esperienze personali o del tutto modificate.

Una sorta di predisposizione biologica che può essere però o rinforzata dalle specificità culturali e dalle esperienze personali o del tutto modificate. In effetti uomini e donne si differenziano per molti aspetti: stili di comunicazione, preferenze, comportamenti, modalità di relazione con gli altri, emotività. L’origine di queste differenze può essere fatta risalire a due diversi ordini di fattori: la cultura e la genetica. L’educazione, la cultura di appartenenza e la società nella quale una persona cresce e vive hanno sicuramente un’importanza fondamentale nel sollecitare e nel cristallizzare ciò che può essere considerato “maschile” e “femminile”.

TRA I 30 MILA GENI DEL GENOMA UMANO VARIAZIONE DELL'1% TRA I DUE SESSI

Se ci soffermiamo sulle differenze cerebrali, diversi studi scientifici hanno dimostrato l’esistenza di differenze comportamentali, strutturali e funzionali tra i due sessi. Differenze dovute a piccole, ma decisive difformità nello sviluppo cerebrale. Anche se le neuroscienze ci dicono che più del 99% del codice genetico di uomini e donne è il medesimo e che tra i 30 mila geni del genoma umano, una variazione di meno dell’1% tra i due sessi appare minima: in realtà questa piccola differenza influisce su qualsiasi cellula del nostro corpo, come ben descritto in un noto testo di Brizendine (2007).

CONNESSIONI DIVERSE NEL CERVELLO

Le connessioni neurali possono essere immaginate come una rete intricata di strade lungo le quali si snoda il traffico d’informazioni del cervello. Nel 2014 un gruppo di studiosi americani guidati da Ingalhalikar ha pubblicato uno dei più vasti studi condotti in materia di asimmetria cerebrale, in cui furono analizzati, attraverso risonanza magnetica, i cervelli di 949 persone (521 donne e 428 maschi), di varie età. I risultati dimostrarono che nel cervello maschile le connessioni corrono dalla fronte alla nuca lungo lo stesso emisfero laddove, invece, nel cervello femminile tali connessioni sono trasversali all’emisfero destro e sinistro.

Questa differenza potrebbe rappresentare il substrato biologico di differenze comportamentali già in passato evidenziate, come la migliore capacità femminile in compiti che necessitino il multitasking, l’intuizione e l’empatia e la migliore capacità maschile in attività motorie e nell’orientamento spaziale o nella focalizzazione su alcuni aspetti del messaggio pubblicitario.

L'ESPERIMENTO CON L'EYE TRACKING

Nelle nostre indagini di neuromarketing svolte sia in laboratorio sia in luoghi esperienziali come supermercati o i musei, abbiamo rilevato con l’eye tracking che gli uomini dimostrano un comportamento visivo caratterizzato da un’esplorazione specifica e molto dettagliata di poche aree come si può vedere dall’esplorazione tipica di un’etichetta di vino.

Le diversità dei cervelli di maschi e femmine di fronte a un'etichetta di una bottiglia di vino.

Gli uomini in genere si focalizzano solo su alcuni aspetti cruciali, preferibilmente quelli che riguardano le azioni, come abbiamo rilevato anche analizzando la reazione visiva di un gruppo di uomini e donne all’immagine del Giudizio universale di Michelangelo presente nella Cappella Sistina. Dove si concentrano gli uomini guardando il "Giudizio universale" di Michelangelo presente nella Cappella Sistina.

Come si può rilevare dalle immagini gli uomini hanno mostrato un comportamento visivo caratterizzato da un’esplorazione specifica e dettagliata di poche aree. Non prendono cioè in considerazione tutte le informazioni disponibili selezionandone solo alcune (Meyers-Levy e Sternthalt, 1991), per questo motivo possono esser definiti “selective processor”. Le donne, invece, hanno guardato più aree e si concentrano maggiormente sui volti.

Dove si concentrano le donne guardando il "Giudizio universale" di Michelangelo presente nella Cappella Sistina. Per questo possono essere definite “comprehensive processor”, ossia più sensibili ai molteplici dettagli che compongono una scena visiva. In questo modo sono caratterizzate da un’elaborazione cognitiva più completa. Analizzando ciò che dichiararono si è rilevato che le donne descrissero l’intero affresco facendo maggior riferimento a emozioni (come per esempio “paura” o “sofferenza”) e colori (“colori tenui”, “verde”), mentre gli uomini hanno fatto invece ampio ricorso a riferimenti spaziali (come per esempio “destra” o “sinistra”, “in alto”, “al centro”), coerentemente con una strategia di esplorazione basata sulle coordinate spaziali, a differenza delle donne che hanno utilizzato riferimenti più coerenti con la dimensione relazionale come già studiato da Lovden et al. (2007).

LE STIMOLAZIONI ESTETICHE DI UNA FAMIGLIA UN PO' STRANA

Gli stessi dati sono stati rilevati in una stimolante ricerca svolta dal Triennale design museum, con la supervisione dell’allora direttrice Silvana Annicchiarico, in occasione della mostra Woman Italian design. In quel caso abbiamo studiato la reazione di uomini e donne alle medesime stimolazioni estetiche. Ne mostriamo solo una che rappresenta una famiglia un po’ strana. Al di là del significato simbolico dell’opera vediamo come uomini e donne hanno una diversa reazione visiva e di attivazione emozionale.

Come guardano la "famiglia-zombie" le donne.

Le donne si concentrano più sui volti dei bambini e hanno una reazione emotiva più alta in corrispondenza della visione di questi volti. Gli uomini si concentrano su alcuni dettagli che hanno a che fare con le azioni. Ritornando alla Pink tax e alla capacità attrattiva differenziata che hanno i colori (rosa per lei e blu per lui) anche nella ricerca sulle opere di design di diverso colore abbiamo riscontrato la medesima attrazione. L’immagine di sinistra (vaso azzurro) risulta osservata per un tempo superiore proprio dai soggetti maschi, mentre il vaso rosa dalle donne (figura 9). La stereotipica attribuzione dei colori rosa e azzurro ai due generi sembra abbia un riscontro in ciò che uomini e donne sono portati a guardare maggiormente. Tale risultato è in linea con precedenti studi nei quali è emersa una preferenza media femminile per colori che si collocano nella regione rosso-viola e una preferenza maschile spostata verso i colori blu e verde (Hurlbert, Ling 2007). Tempo di permanenza sull’immagine: confronto tra uomini e donne.

Si comprende bene, allora, come il marketing possa utilizzare queste differenziazioni per migliorare le proprie strategie persuasive.