N° 1/2018
Divulg..

Un metodo Per capirci

È molto interessante che i DENTISTI IMPRENDITORI vogliano conoscere e soprattutto capire questi fondamentali concetti dell’economia e del mamagement dello Studio. Giustissimo! Ma è importante farlo nel modo corretto e con le fonti adeguate. 

 

L’INVESTIMENTO di marketing ed il relativo calcolo del ROI (Return On Investment) non può essere standardizzato con una percentuale generica. Gli Studi dentistici sembrano tutti uguali, ma nessuno è uguale agli altri. Ho sentito dire recentemente che l’investimento in comunicazione in uno studio dentistico debba rendere almeno il 30%. Vediamo perché questa affermazione non ha senso.

Intanto ricordatevi che quando si parla di pubblicità bisogna sempre pensare che questa è solo uno degli strumenti di Marketing e forse non la parte più importante in Sanità. Sappiate anche che l’investimento pubblicitario dovrebbe essere “inversamente proporzionale” all’avviamento. 

 

Mi spiego ancora meglio, con semplicità.

 

All’inizio dell’attività, quindi nei primi anni di avviamento quando deve farsi conoscere maggiormente, uno Studio può spendere in marketing un determinato valore economico, ma rispetto ai dieci, venti, trenta anni successivi, questo investimento dovrebbe ridursi. Altrimenti significa che il Marketing non è stato capace di creare il “posizionamento” adeguato, cioè pazienti che attivano il passaparola evoluto grazie alla reputazione sul mercato dello Studio. Quindi in Sanità il ritorno sull’investimento non è stato efficace per lo Studio dentistico, se i costi pubblicitari aumentano senza che aumenti il passaparola. 

 

In Sanità il Marketing serve per creare posizionamento, quindi credibilità e reputazione. Se si sbaglia il tipo di Marketing e ad esempio si punta sul marketing commerciale ed aggressivo basato sul prezzo, si dovrà spendere sempre di più in pubblicità, perché i pazienti sceglieranno il prezzo e non il Valore del professionista. In questo caso il ROI sarà sempre un problema. 

 

Quindi, se il Marketing è di valore, costerà sempre meno al DENTISTA IMPRENDITORE ed il ROI diventerà una semplice quota di fatturato da investire in comunicazione. Parlare poi di percentuali del 25%, 10%, 30%... significa dare dei numeri, buttarli lì a caso...

 

È fondamentalmente sbagliato pretendere di definire la “marginalità giusta” dello Studio dentistico attraverso la ricerca o l’esperienza “personale”, considerando se stessi come un fenomeno universale da comunicare ai colleghi. Al massimo sarà una “case history” interessante.

Infatti, come può essere universalmente affidabile l’esperienza personale? Quella vissuta sul proprio Studio o su un esiguo campione di studi conosciuti ed esaminati? Gli Studi dentistici sembrano tutti uguali, ma nessuno è uguale agli altri. 

 

Intanto va detto che realmente la questione interessa fiscalmente e finanziariamente solo chi ha una Società, mentre per il libero professionista è solo una questione economica. 

Meglio un utile del 4% o del 30% sul fatturato? Dipende. Se conosco il fatturato e come viene gestita l’attività, parlare di percentuali non ha senso. 

Vorreste il 9% di 2.000.000 di euro o il 30% di 200.00 euro? Più che la percentuale è importante capire il meccanismo che porta alla “redditività”.  

 

Vorreste il 25% di marginalità tutti gli anni, oppure un anno il 5% ed un altro anno il 30%. Più che la percentuale è importante capire il meccanismo che porta all’ “affidabilità”.   

Ma soprattutto, vorreste avere più utili o più reddito? Più reddito o più ricchezza? (Concetti fondamentali e lungimiranti per l’imprenditore)

Non potrebbe essere più conveniente prendere una maggiore percentuale sulle prestazioni svolte come professionista e ridurre al minimo l’utile, reinvestendolo?

Oppure, non sarebbe meglio aumentare la redditività proveniente dagli utili, invece che dalla percentuale per le prestazioni erogate?

 

Conclusione professionale: anche nel management, come in medicina, prima di dare i numeri, bisogna saper effettuare la diagnosi, svolgere la terapia e considerare in qualche caso la prognosi. 

Scegliere scorciatoie replicanti “copia ed incolla”, euristiche ed empiriche soluzioni, basarsi su individualistiche affermazioni o imitare la gestione di un collega, non è mai consigliabile. 

 

Il METODO è ciò che rende scientifica la medicina e la chirurgia. 

Il METODO nel management è ciò che permette di ridurre il rischio di impresa. 

Il METODO può e deve essere personalizzato, reso pratico, adattato, pur mantenendo la consistenza del protocollo misurabile.

Quindi non tutto è per tutti. Per evitare gli effetti avversi di una superficiale diagnosi economica, fiscale e finanziaria serve prima avere METODO ed applicarlo professionalmente alla propria realtà.

 

Ciò che non si misura, non si può migliorare!

Autore

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Antonio Pelliccia

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